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      維世LED顯示屏營銷策劃案例

      作者:非常差異 時間:2021/03/29 點擊量:5027

      B2B 的工業品定位、營銷有幾大難題,非常差異在服務眾多 B2B 的客戶中總結到這些規律:


      1、技術與市場之間的巨大鴻溝。

      B2B 企業擁有引以為傲的技術優勢和產品,但往往是企業自己門清,行業外的人很難理解。但大宗采購時的決策者大概率都是行業外的人,此時理解企業和決策成本很高。這是需要企業“研發市場化”,不要沉浸在技術的自我視角中,而把晦澀的技術語言轉換成市場語言,同時,又要“市場研發化”,把市場需求轉換成生產要素,讓技術和市場成為彼此依附,語言共通的兩條纏繞線。


      技術被理解了就是先驅,不被理解就是先烈。搭建起消費視角的橋梁,跨越技術與市場之間的鴻溝,讓“賣點”變成“買點”(客戶的需求)是常見的第一難題。美的不是變頻空調的發明者,卻憑借“一晚一度電”完成了變頻技術和消費需求之間的轉換。


      2、品牌基礎薄弱,形象陳舊,缺乏品牌拉力。

      通常,B2B 企業、工業品因為屬于技術密集型或資本密集型行業,壁壘高,行業更新迭代緩慢,因此品牌建設、市場推廣等為競爭服務的配套資源相應發展緩慢。整個行業對比激烈的快消品競爭,屬于粗放期,普遍不重視品牌建設,因此企業營銷資源呈碎片化,品牌形象滯后,難以呈現品牌統一性和影響力,更難以生動化、場景化、差異化的、有吸引力的展示自己的產品特點。銷售工作依靠渠道和人力,品牌沒有發揮本應發揮的拉力和溢價。


      3、產品要服務化,服務要產品化。

      產品和服務之間的邊界越來越融合。面對輸出產品的企業,我們要加強服務,提升附加值和不可取代性,從而增持產品之外的溢價能力,避免陷入價格戰。面對輸出服務的企業,我們要想辦法讓服務產品化,像打造標準產品一樣打造服務,讓非標變成標準,增強客戶信賴和依賴。


      4、針對非大眾的垂直傳播,難以發力。

      營銷推廣工作,大多被熟知的是“大眾化傳播”。如:自媒體、社交媒體、電視廣告、分眾廣告等。B2B 的市場推廣不是大眾傳播,它是針對極小的有需求者和決策者做的精準投放。如垂直媒體、高端峰會、學術交流、展覽會、搜索引擎的建設,我們曾服務一個衛浴企業,它的營銷活動就是在游輪上把世界各地的家裝設計師組織起來,舉辦酒會,展示企業對設計師定制化產品的優勢,典型基于圈層資源的精準營銷。工業品營銷策劃要圍繞核心人群的轉換,而不是廣撒網。


      非常差異品牌營銷策劃對 B2B 品牌定位與營銷的深入理解,除了大量的實踐案例,也源于咨詢行業也正是典型的 B2B 行業,我們了解企業在尋找合適的咨詢公司時需要付出極高的決策成本。我們的視角中,既有品牌工作者的消費者C端視角,也有作為 B2B 行業的甲方視角,能較好的充當其中的橋梁。而面對“維世”時,它遇到的困局和大多數 B2B 企業一樣。


      項目背景


      “維世”,中國技術領先的LED顯示屏企業,憑借首創行業革命性可折疊、無箱體的極薄極輕LED顯示屏成為技術先鋒。日常見的LED都是箱體屏,屏幕后面背著包含電源在內的笨重箱體,維世的屏幕沒有箱體,而且屏幕可折疊。這個技術可謂是LED行業發展的里程碑式技術突破,可是,它的市場反響并不如同技術本身讓人鼓舞。


      創始人告訴我們:在市場的定義中,維世的折疊屏屬于小眾產品,大家需求量低,而且不愿意為其折疊的功能溢價付費,普遍認為產品價格高,本來是一個顛覆性的創新,為什么被理解成昂貴的小眾產品呢?


      項目價值重塑


      我們經過研究,發現了癥結所在:找到產品本質,讓價值最大化。


      “維世”之前把自己定義為折疊屏:即屏幕可折疊。我們發現,折疊是產品的顯性特征,卻不是價值最大化的特征,更不是產品本質。因為折疊屏對應的需求有兩種:


      1、場域受限時需要折疊。比如明星演唱會的升降臺,不能向下鑿更深的空間容納屏幕時,需要購置或租用折疊功能的屏幕。


      2、特殊的演繹效果,折疊因屏體的靈活更容易實現創意的、復雜的、異形的搭建。


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      以上兩種情況顯然都是小眾需求,但是,“維世”的顛覆式遠不在折疊的功能性上。 


      回到技術源點,為何屏幕可以折疊?因為沒有箱體。為什么沒有箱體?因為維世突破了信息傳輸難題。在傳統屏幕中,因為技術傳輸達不到要求,所以每一個單元格的屏幕后面都帶了小背包,裝載它所需的電源和信號接收卡,這就是我們熟知的笨重的箱體。


      維世突破了遠程信號接收,于是,每一塊屏幕卸下了自己的電源和接收卡,屏幕只保留了屏幕本身,而電源和接收卡被獨立集成在屏幕之外。這樣,箱體就變得很輕薄,厚度只有傳統屏幕的五分之一,重量也減輕三分之二。折疊屏的產品本質其實不是折疊!也不是為了實現折疊的場景,折疊是順帶的功能,而這個項目最寶貴的核心技術在于——箱體不見了!箱體不見了的價值那就太大了:


      1、效率革命性提升。

      笨重的箱體去掉后LED簡直如魚得水。以前這個行業的綜合效率是非常低的,龐大的LED運輸成本、倉儲成本、搭建的人工成本都非常高,一個隆重活動的開展經常需要提前1-2天現場安裝屏幕,明星演唱會般的大型場地租金都非常高昂,5天場地,搭2天拆2天演1天。


      如果采用維世分離式LED屏,因為沒有箱體,所以運輸重量減輕了,因為可以折疊,所以倉儲和運輸體積減少了,因為沒有箱體,安裝方式由笨重的多人配合(一塊一塊堆砌積木式)變成了吊裝式,提前把單元格拼接成長串,再吊裝成相應的效果,人力成本和時間成本降低了太多。整個LED的使用效率和成本斷崖式下降。針對以租賃為主的演藝行業,維世的折疊屏絕不僅僅是折疊的特殊場景應用!


      2、實現豐富的舞臺創意。

      傳統的屏幕因為有箱體的原因,搭建屏幕的時候有諸多限制,比如要做圓柱形,如何讓背著大包袱的屏體組合成無縫的圓柱?比如要吊裝,要設計吊裝箱體的裝置往往非常困難。而維世因為沒有箱體,僅需簡單的吊裝線就可以將屏幕吊掛,呈現天幕的震撼效果,對于曲面屏、圓柱屏等異形也可以通過完全屏體輕易實現!靈活展示舞臺效果,減少基建工作,呈現高難度創意,這也絕對不是簡單用“折疊”二字可以帶過的突破性顯示效果。


      3、產品質量穩定性,大幅降低檢修成本。

      因為去除了獨立的電源和信號卡,每塊屏幕的結構更簡單、功能更單一、品質更穩定,檢修排查、難度也大幅下降。


      折疊是這個新技術的冰山一角,而維世的電源和接收卡與屏體分離,究竟為這個行業帶來了什么價值?


      項目成果


      ——  定位  ——


      我們給出了結論,

      品牌定位:維世LED,分離式便捷安裝發明者。


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      這個定位中,提出三個戰略核心:


      1、分離式

      我們把維世之前對自己的定義“折疊式LED顯示屏”品類變更為“分離式LED顯示屏”。折疊并不是技術實現的核心,而是通過分離電源和接收卡,實現了屏幕脫離箱體,從而達到輕薄、折疊等一系列應用優勢,折疊是一處體現而已。把維世的技術本質明確為“分離式”,它是“一體式”的反義詞,是對LED產業升級、新一代的技術的呈現。原則上分離式LED顯示屏是傳統一體式LED顯示屏的迭代產物,項目的價值不在于折疊的小眾應用上。因此提出分離式,明確技術核心和普世性。


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      2、便捷安裝

      便捷安裝是對分離式的注解。分離式仍然是技術語言,消費者不明白為何需要選用分離式的顯示屏,我們選取了便捷安裝這個場景,用場景化的方式與消費者溝通。分離式帶來了很多好處,倉儲、運輸、安裝、舞臺效果等。我們選取安裝,因為安裝是所有環節中最可視化、最容易被感知、成本相較倉儲運輸環節更昂貴,且環節更復雜。倉儲和運輸是固定成本,是靜態的,不方便觸發用戶需求。


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      維世分離式LED屏安裝


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      箱體屏安裝


      3、發明者

      在未來,分離式LED會成為新一代的技術,跟隨者將蜂擁而至,確保技術的歸屬權,是實現后期品類封鎖和品牌效應的前提。心智容易先入為主,先發優勢是企業的寶貴資源。


      ——  廣告語  ——


      在定位之后,我們給維世LED顯示屏營銷策劃項目創意了兩條廣告語:

      “纖薄可折疊,省人又省時”

      “安裝100㎡大屏僅需2人1小時”


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      廣告語朗朗上口,簡單通俗的需求不是核驗一條廣告語的唯一,在面對新品類時,廣告語更重要的是輔助定位價值的釋放,成為承載定位的有效信息窗口,隨著每一次的傳播,把品類的特性清晰地傳遞給潛在客戶?!皭倓游倚摹薄翱萍嫉浞丁敝惓橄蟮膹V告語是浪費傳播的機會,消費者對這種言之無物的廣告早就免疫了。


      我們要把每一次傳播,都理解成是一次觸發需求的銷售機會。因為分離式LED是一個新的技術、新的品類,用戶對它充滿了未知,所以我們把分離式的最大優勢用行動化、場景化的方式呈現出來,關于我們最看重的“便捷場景”,更是用安裝100㎡大屏僅需2人1小時,直接對比了傳統箱體屏8人4小時的耗時耗力。廣告語不要怕長,而要怕空洞,怕沒有進攻性。


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      ——  價值最大化  ——


      在廣告語之后,我們圍繞著定位“分離式LED”的品類價值,把它的特性逐層梳理,得到了量化的各項優勢指標,讓一個原本含糊不清的價值變得清晰可見,產品價值最大化地被釋放出來:


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      ——  視覺設計  ——


      1、logo

      維世品牌標志圖形由綠色和藍色兩個折疊圖形組成,代表維世 LED 顯示屏產品本身最大的特點:可折疊的超纖薄 LED 屏;而兩個折疊圖形所圍成的負形空間,則是一道閃電,寓意著維世 LED 屏能幫助客戶更優質、更高效率地完成工作;標志圖形上下都有邊角凸出,象征著維世品牌不斷超越自我、永不自滿、精益求精的專研精神。


      品牌標志中所使用的綠色代表著效率與未來;所使用的藍色則象征著科技與智慧。


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      標志圖形整體簡潔大方、寓意豐富,并與維世產品的獨特特性結合緊密;標志圖形中負形的存在則給標志增加了新的興趣點,使維世品牌標志更容易被受眾所牢記。


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      2、VI應用

      VI系統既是對品牌視覺體系的標準和規范,也是品牌在傳播時留下的印記。我們把“負形閃電”作為品牌的超級符號,在VI里大面積重復應用,形成品牌的視覺錘,讓人看到這個“負形閃電”就聯想到維世分離式LED屏,和耐克標志的“鉤子”圖形異曲同工。


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      3、品牌畫冊


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      4、品牌官網


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      ——  從小眾走向大眾  ——


      經過清晰的定位后,維世LED呈現出截然不同的市場空間和前景。在此之前,它是“折疊”,服務于需要折疊場景的小眾領域。在此之后,它是“便捷”,是因為分離式技術帶來的LED產業的迭代,把屏幕脫離箱體后帶來了整體效能的飛躍式下降,是對行業的升級,是普世化剛需。


      定位明確后,不僅市場清晰了,產品定位和研發定位也清晰起來。以前在維世定義自己的折疊的時候很痛苦,因為LED行業的趨勢是小間距,即用更精密更小的燈珠排列獲得更高清的顯示效果。維世為了保留可折疊(即每一排燈珠之間留有對折的縫隙,從而實現產品任意對折)而不采取更高顯示的小型燈珠。定位變成“便捷”而非折疊后,維世終于不用和LED行業趨勢對抗,順應著小間距的潮流,大膽地奔赴小燈珠要求下的“非折疊”,因為,分離式才是品類最大價值。


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      燈珠之間留有對折的縫隙


      ——  定位戰略落地的持續進行  ——


      項目仍然在繼續,后續我們的工作可以分為以下幾部分:

      1、產品與應用場景的打造,讓工業品展示出消費品般的生動、清晰、親切而令人向往。

      2、打造全網營銷體系,搭建起 B2B 企業的全網招商布局。

      3、針對 B2B 的精準人群,提供精準的營銷全案,助力企業獲取更大的流量。


      通過定位,維世完成了從小眾到大眾的轉型,不再是那個過于小眾里的巨人,而是通過定位實現了企業價值的戰略機會最大化,并在非常差異網絡營銷部門的加持下,迅速實現了網站建設與SEO的布局優化,通過全網招商的流量加持和精準的營銷推廣,詢盤訂單飛來的速度和數量令人驚嘆。

      未來,維世定是行業黑馬。

      我們相信,并期待著。


      ——  維世 · 項目效果  ——


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      ……

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